이커머스가 '판매'를 넘어 '경험'을 판다
반품까지 브랜드 경험이 되는 시대
반품까지 브랜드 경험이 되는 시대
이커머스를 물건을 파는 채널로만 보던 시각이 흔들리고 있다. 일본의 대형 어패럴 그룹인 TSI홀딩스와 파르그룹홀딩스가 오는 9월 17일 공동으로 여는 무료 온라인 세미나가 바로 이 변화를 정면으로 다룬다. 제목부터 '판매 EC에서 브랜드를 체험하는 EC로'라는 선언적인 문구를 내걸었는데, 두 회사 모두 일본 패션 유통을 대표하는 대기업이라는 점에서 이런 관점 전환이 몇몇 스타트업의 실험이 아니라 업계 전반의 화두로 떠올랐다는 신호로 읽힌다. 흥미로운 건 이 세미나가 '온라인에서도 매장처럼 예쁘게 보여주자'는 수준의 이야기가 아니라, 구매가 끝난 뒤의 반품·교환 과정까지 고객이 브랜드를 얼마나 신뢰하는지를 가르는 접점으로 정면에 놓는다는 점이다.
무엇이 달라졌나
세미나는 두 개 세션으로 구성된다. 첫 세션에서는 TSI홀딩스 집행임원 오노다 다케시가 45분간 브랜드의 세계관을 EC 화면 안에서 어떻게 구현하고 있는지를 설명한다. 골프·스포츠 어패럴 브랜드를 여러 차례 새로 세워본 경력을 가진 인물이 이번엔 디지털 사업 총괄 자격으로 브랜드 정체성과 온라인 판매 사이의 간극을 메우는 방법을 다루는 셈이다. 두 번째 세션은 50분간 진행되며, 파르그룹홀딩스 임원 호리타 사토루와 리커스터머 대표 츠지노 쇼다이가 함께 등장해 '구매체험'이 사업 성장과 LTV(고객생애가치)로 이어지는 구조를 짚는다. 눈에 띄는 대목은 이 세션이 결제 완료 시점에서 이야기를 끝내지 않는다는 점이다. 반품·교환처럼 흔히 '비용'으로만 취급되던 사후 처리 과정을 오히려 브랜드에 대한 신뢰와 충성도를 쌓는 접점으로 재정의한다. 지금까지 EC 개선 논의가 주로 상세페이지·결제 UX·배송 속도 같은 '구매 전' 단계에 몰려 있었다는 점을 감안하면, 구매 이후 프로세스를 정면 의제로 올린 것 자체가 이번 세미나의 실질적인 차별점이다.
왜 지금인가
EC가 성숙 단계에 접어들면서 신규 고객을 계속 늘리는 것보다 이미 확보한 고객을 오래 붙잡아두는 쪽이 수익성 면에서 더 중요해지고 있다는 건 여러 업계에서 공통적으로 나오는 이야기다. 특히 패션·어패럴처럼 재구매 주기가 짧고 경쟁 브랜드로의 이탈이 쉬운 업종에서는, 한 번의 구매 경험이 다음 구매로 이어지느냐 아니냐가 매출 곡선을 크게 좌우한다. TSI홀딩스와 파르그룹홀딩스는 각각 여러 개의 브랜드를 동시에 운영하는 대형 그룹이라는 공통점이 있는데, 이런 멀티브랜드 구조에서는 개별 브랜드의 세계관을 EC라는 획일화되기 쉬운 채널 안에서 어떻게 지켜낼지가 늘 숙제였다. 여기에 반품·교환 데이터를 다루는 전문 업체가 두 번째 세션에 공동 발표자로 참여한다는 점도 주목할 부분이다. 사후 서비스 영역이 더 이상 물류·고객센터만의 일이 아니라 마케팅·브랜딩 부서가 함께 설계해야 하는 영역으로 넘어오고 있다는 걸 보여주는 조합이다. 오프라인 매장의 접객 노하우를 온라인으로 옮기는 흐름이 몇 년째 이어져온 가운데, 이번엔 그 대상이 '접객'에서 '사후관리'로 한 단계 더 넓어졌다고 볼 수 있다.
다음에 볼 것
세미나는 9월 17일 목요일 오후 1시 15분부터 3시까지 온라인으로 진행되며, 참가비는 무료다. 신청은 하루 전인 9월 16일 수요일 정오까지 받는다. 참가 신청자에게는 시청 전날과 당일 안내 메일로 접속 URL이 발송되는 방식이라, 신청할 때 입력한 이메일 주소가 정확한지 미리 확인해두는 게 좋다. 이 세미나에서 나올 구체적인 방법론, 이를테면 반품 데이터를 실제로 어떻게 브랜드 신뢰도 지표로 전환하는지, 혹은 멀티브랜드 그룹이 EC 화면 설계 권한을 브랜드별로 어디까지 나눠주는지 같은 실무적인 디테일은 세미나 이후 나올 후속 소식을 통해 좀 더 구체화될 가능성이 크다. 두 대기업이 동시에 '체험'과 'LTV'를 키워드로 내세웠다는 사실 자체가, 앞으로 다른 유통 그룹들의 EC 전략 발표에서도 비슷한 언어가 반복될 것이라는 예고로 볼 수 있다. 판매 채널로서의 EC에서 관계를 관리하는 채널로서의 EC로 무게중심이 옮겨가는 흐름이, 이번 세미나를 계기로 한 번 더 뚜렷해질 것으로 보인다.
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