미용실 헤어컬러, "예쁘게 나온다"에서 "오래 간다"로
밀본 새 브랜드가 겨냥한 건 색이 아니라 이탈
밀본 새 브랜드가 겨냥한 건 색이 아니라 이탈
일본 최대 살롱 전용 헤어케어 기업 밀본이 9월 10일, 새 헤어컬러 브랜드 "프레토와(PRETOWA)"를 공식 출시하며 "헤어컬러 혁명"을 선언했다. 1제(80g) 전 색상 38종, 2제 옥시던트는 6%·3% 두 종류로 구성되며, 전국 약 2만 곳의 미용실 도입과 첫해 매출 10억 엔을 목표로 내걸었다. 원래는 6월 출시 예정이었지만 세계정세 영향으로 연기됐다는 점, 그리고 개발 파트너로 살롱 브랜드 "시아(SHEA)"의 대표를 영입했다는 점까지 더해지면, 이건 단순한 신제품 라인업 추가가 아니라 회사가 오래 준비해 온 승부수라는 신호로 읽힌다. 지금 이 소식이 눈에 띄는 이유는 색상 수나 매출 목표 같은 숫자가 아니라, 밀본이 문제를 정의하는 방식 자체가 바뀌었다는 데 있다 — "더 예쁜 색"이 아니라 "왜 사람들이 컬러를 그만두는가"를 정면으로 겨냥했기 때문이다.
무엇이 달라졌나
기존 헤어컬러 제품 개발의 공식은 명확했다. 손상을 억제하는 보수 성분을 얼마나 배합하느냐가 경쟁 포인트였다. 프레토와는 이 접근 자체를 뒤집었다. 밀본은 약 5년에 걸쳐 컬러 베이스부터 다시 설계했고, 모발 내부 단백질끼리를 강하게 연결하는 보수 기술을 컬러제에 응용해 "손상을 줄이는 것"을 넘어 "모발 강도를 끌어올리는 것"까지 목표로 삼았다. 브랜드가 맞선다고 내세운 건 컬러 반복에 따른 손상 "불안", 시간이 지나며 색과 질감이 흐트러지는 "불만", 컬러제 특유의 냄새로 인한 "불쾌" — 이른바 "3대 불(不)"이다. 흰머리·검은머리·손상모 등 서로 다른 모발 상태에 대응하면서 패션컬러와 새치 커버를 하나의 라인으로 제안할 수 있게 만든 것도 특징이다. 회사의 주력 제품인 "오르디브"가 약 5만 8천 곳에 도입돼 있는 것과 비교하면, 프레토와는 시술 단가에 1000~2000엔을 더 얹는 고부가가치 메뉴로 포지셔닝하며 우선 2만 곳을 목표로 삼았다. 대량 보급형이 아니라 처음부터 프리미엄 노선을 택한 셈이다.
왜 지금인가
살롱 컬러 시장은 저출산이라는 구조적 역풍 속에서도 패션컬러를 중심으로 성장하고 있다. 밀본 조사에 따르면 시장 규모는 2022년 660억 엔에서 2025년 715억 엔까지 커졌고, 20~30대의 약 70%가 살롱 컬러를 이용한다. 문제는 이 성장이 영원하지 않다는 데 있다. 밀본이 주목한 건 컬러를 그만둔 사람의 약 72%가 25~39세 사이에 이탈한다는 사실이다. 반복된 컬러링으로 인한 손상에 에이징에 따른 모발 변화가 겹치면서, "계속해도 괜찮을까"라는 불안이 이탈로 이어진다는 해석이다. 즉 시장은 커지고 있지만 그 성장을 떠받치던 핵심 연령대에서 조용히 새는 구멍이 있었던 것이다. 동시에 소비자가 컬러에 기대하는 가치도 변하고 있다. 염색 직후의 "순간의 아름다움"만으로는 부족해졌고, 그 상태가 오래 유지되는 "지속미", 모발 자체가 건강해 보이는 "소재미"로 기대치가 옮겨가는 중이다. 신규 고객을 늘리는 것만으로는 시장을 더 키울 수 없고, 이미 컬러를 하는 사람이 오래 계속할 수 있는 환경을 만들어야 한다는 판단이 이 시점의 출시로 이어졌다고 볼 수 있다.
다음에 볼 것
밀본은 컬러와의 관계가 바뀌기 시작하는 30~40대를 우선 타깃으로 삼으면서도, 흰머리 유무나 나이로 선을 긋지 않고 평생 컬러를 즐길 수 있는 브랜드를 지향한다고 밝혔다. 이는 단일 신제품의 성패를 넘어, 살롱 업계가 "새 손님 유치"에서 "기존 손님 유지"로 전략의 무게중심을 옮기고 있다는 더 큰 흐름의 한 사례로 볼 수 있다. 발표회에서 밀본 마케팅본부 담당 매니저는 "헤어컬러의 상식을 바꾸러 왔다"며 "오르디브와 나란히 설 헤어컬러 사업의 축으로 키우겠다"고 포부를 밝혔는데, 이 말대로라면 프레토와는 단발성 라인 확장이 아니라 회사의 다음 10년을 걸 사업으로 취급되고 있다는 뜻이다. 앞으로 지켜볼 지점은 세 가지다. 실제 도입 미용실 수가 목표치인 2만 곳에 얼마나 빠르게 도달하는지, 1000~2000엔의 추가 단가를 소비자가 "지속미"라는 가치로 납득하는지, 그리고 이 전략이 성공한다면 다른 헤어케어 기업들도 "손상 억제"에서 "이탈 방지"로 제품 개발의 축을 옮길지 여부다. 세계정세로 인한 3개월 출시 연기가 있었던 만큼, 초기 반응과 실제 확산 속도의 격차도 주목할 만한 관전 포인트다.
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